El Fantasy Bra como activo de marketing: la estrategia detrás de los 50 millones de dólares

El Fantasy Bra de Kylie Jenner no es un simple producto. Es la pieza de marketing más llamativa de la marca, y su verdadero precio se mide en atención.

Naila Martín Columnista Universidad Nebrija FLS Column · FLS Nebrija

El 18 de octubre, en Los Ángeles, Kylie Jenner salió a la pasarela con 4.409 diamantes encima. El Fantasy Bra que llevaba, creado por la joyería Jacob & Co, está valorado en 50 millones de dólares, más del triple que el que lució Gisele Bündchen en el año 2000. Ahí surge la pregunta: ¿qué gana una empresa que prevé facturar más de 7.000 millones este año exhibiendo un producto que no está a la venta?

El objeto: alta joyería disfrazada de lencería

Las cifras parecen sacadas de una subasta de Christie’s más que de un desfile de ropa interior. En el centro hay un diamante amarillo de 75,54 quilates, rodeado de otros 4.408 diamantes que suman 1.373 quilates en total, montados sobre oro blanco y amarillo de 18 quilates. Para fabricarlo hicieron falta 3.218 componentes, 15 artesanos y más de 1.000 horas de trabajo.

La valoración la da Jacob & Co, socio oficial del desfile, y está previsto que la pieza vuelva a su boutique de Nueva York para venderse en privado, sin precio público. Victoria’s Secret no paga esa cifra: la marca pone el escaparate y la joyería, el producto. Las dos ganan visibilidad sin que el sujetador cambie de manos.

La estrategia: recuperar un símbolo abandonado

El Fantasy Bra nació en 1996 y durante dos décadas fue el momento culminante del desfile. El último se fabricó en 2018. Ese mismo año, la audiencia televisiva del desfile tocó fondo: algo más de 3 millones de espectadores, frente a los más de 10 millones de 2010. En noviembre de 2019, en plena polémica por una imagen de mujer considerada anticuada, la empresa canceló el espectáculo. No volvió hasta el 15 de octubre de 2024.

Recuperar el Fantasy Bra en 2026 es, por tanto, una decisión de marca. Es la forma más visible de anunciar que Victoria’s Secret vuelve a confiar en el espectáculo que la definía, ahora con un discurso más actualizado. Su director creativo, Adam Selman, lo presentó como una celebración de la artesanía y el espectáculo.

La elección de quién lo lleva sigue la misma lógica. Jenner es la primera en lucir el Fantasy Bra sin ser un Angel. Con más de 450 millones de seguidores en Instagram, según la plataforma de análisis CreatorDB, cada imagen suya llega a más gente que cualquier campaña tradicional. Además, aporta credibilidad comercial: en 2019 vendió el 51% de Kylie Cosmetics a Coty por 600 millones de dólares, lo que valoró su marca en unos 1.200 millones. No es solo una cara conocida, sino una empresaria que ha demostrado que su nombre convierte la atención en ventas.

La decisión también tuvo un coste. En redes, parte del público lo consideró una falta de respeto hacia las modelos que durante años se ganaron ese honor. Para una marca que intenta reconstruir su imagen, la polémica es un arma de doble filo: multiplica la conversación, pero también reabre el debate sobre qué representa Victoria’s Secret.

Los números: una recuperación que necesitaba un altavoz

El contexto financiero explica por qué la empresa se atreve ahora con algo así. En el segundo trimestre de 2026, Victoria’s Secret & Co vendió 1.611 millones de dólares, un 10% más que un año antes, con un crecimiento del 20% en el negocio internacional. La compañía elevó su previsión anual a entre 7.100 y 7.180 millones, frente a los 6.553 millones de 2025. En junio, tras presentar los resultados del primer trimestre, sus acciones llegaron a subir un 40% en una sola sesión.

Su consejera delegada, Hillary Super, presentó el desfile de este otoño como una de las apuestas de la segunda mitad del año, y prometió una edición «aún más grande y mejor». El Fantasy Bra es la expresión más literal de esa promesa. Su efecto real sobre el negocio se verá en los próximos resultados trimestrales, cuando la empresa tenga que demostrar que la atención se ha convertido en ventas.

Qué significa para el lujo

El caso confirma algo que el lujo conoce bien: los objetos más rentables no siempre son los que se venden. Las casas de moda presentan en pasarela vestidos imposibles para vender perfumes y bolsos, y Victoria’s Secret aplica la misma fórmula con diamantes para vender sujetadores de precio medio. El Fantasy Bra funciona como un activo de comunicación: genera titulares, cobertura en medios y contenido en redes que, comprados como publicidad, costarían mucho más.

También muestra cómo están cambiando las alianzas. Jacob & Co no patrocina: coprotagoniza. A cambio de su pieza obtiene una exposición mundial que ninguna campaña propia le daría. Cada marca presta a la otra lo que le falta: la joyería aporta prestigio, y la lencería, audiencia masiva. Al final, el sujetador que nadie puede comprar es el que más vende.

On October 18, in Los Angeles, Kylie Jenner walked the runway wearing 4,409 diamonds. The Fantasy Bra she wore, created by the jeweller Jacob & Co, is valued at $50 million, more than triple the one Gisele Bündchen wore in 2000. That raises the question: what does a company that expects to post sales of more than $7 billion this year gain by showing off a product that is not for sale?

The object: high jewellery disguised as lingerie

The figures sound more like a Christie’s auction than a lingerie show. At the centre sits a 75.54-carat yellow diamond, surrounded by another 4,408 diamonds that add up to 1,373 carats in total, set in 18-carat white and yellow gold. Making it took 3,218 components, 15 artisans and more than 1,000 hours of work.

The valuation comes from Jacob & Co, the show’s official partner, and the piece is expected to return to its New York boutique to be sold privately, with no public price. Victoria’s Secret does not pay that sum: the brand provides the shop window and the jeweller provides the product. Both gain visibility without the bra ever changing hands.

The strategy: reviving an abandoned symbol

The Fantasy Bra was born in 1996 and for two decades it was the high point of the show. The last one was made in 2018. That same year, the show’s television audience hit bottom: just over 3 million viewers, compared with more than 10 million in 2010. In November 2019, amid controversy over an image of women seen as outdated, the company cancelled the show. It did not return until October 15, 2024.

Bringing back the Fantasy Bra in 2026 is therefore a brand decision. It is the most visible way of announcing that Victoria’s Secret once again trusts the spectacle that defined it, now with a more up-to-date message. Its creative director, Adam Selman, presented it as a celebration of craftsmanship and spectacle.

The choice of who wears it follows the same logic. Jenner is the first to wear the Fantasy Bra without being an Angel. With more than 450 million followers on Instagram, according to the analytics platform CreatorDB, every image of hers reaches more people than any traditional campaign. She also brings commercial credibility: in 2019 she sold 51% of Kylie Cosmetics to Coty for $600 million, which valued her brand at around $1.2 billion. She is not just a familiar face, but a businesswoman who has shown that her name turns attention into sales.

The decision also had a cost. On social media, part of the public saw it as a lack of respect towards the models who earned that honour over the years. For a brand trying to rebuild its image, controversy is a double-edged sword: it multiplies the conversation, but it also reopens the debate about what Victoria’s Secret stands for.

The numbers: a recovery that needed a megaphone

The financial context explains why the company dares to do something like this now. In the second quarter of 2026, Victoria’s Secret & Co posted sales of $1.611 billion, 10% more than a year earlier, with 20% growth in its international business. The company raised its full-year forecast to between $7.10 billion and $7.18 billion, compared with $6.553 billion in 2025. In June, after reporting first-quarter results, its shares rose as much as 40% in a single session.

Its chief executive, Hillary Super, presented this autumn’s show as one of the bets for the second half of the year, and promised an edition that would be “even bigger and better”. The Fantasy Bra is the most literal expression of that promise. Its real effect on the business will be seen in the coming quarterly results, when the company has to show that attention has turned into sales.

What it means for luxury

The case confirms something luxury knows well: the most profitable objects are not always the ones that sell. Fashion houses send impossible dresses down the runway to sell perfumes and handbags, and Victoria’s Secret applies the same formula with diamonds to sell mid-priced bras. The Fantasy Bra works as a communication asset: it generates headlines, media coverage and social content that, bought as advertising, would cost far more.

It also shows how partnerships are changing. Jacob & Co is not a sponsor: it is a co-star. In exchange for its piece, it gets worldwide exposure that no campaign of its own would provide. Each brand lends the other what it lacks: the jeweller brings prestige, and the lingerie brings a mass audience. In the end, the bra nobody can buy is the one that sells the most.