El bienestar como lujo: cómo la salud se ha convertido en un símbolo de estatus

La industria del bienestar ha experimentado en los últimos años un crecimiento exponencial, impulsado por el gasto de los consumidores en bienes y servicios relacionados con la salud que rozan el mercado del lujo. Desde gimnasios y spas de alta gama, hasta suplementos respaldados por celebridades, todo apunta a que este mercado seguirá expandiéndose. En la actualidad, el mercado global del bienestar alcanza los 2 billones de dólares, y se espera que continúe creciendo. Según McKinsey, este sector crece a un ritmo anual del 4 al 5 %, lo que implica un aumento de entre 80.000 y 100.000 millones de dólares al año. Las generaciones millennial y Gen Z concentran alrededor del 40 % del gasto en bienestar, lo que sugiere que la demanda no solo persistirá, sino que probablemente se acelerará a medida que estas generaciones envejezcan y aumente su poder adquisitivo.

Esta industria se ha expandido a prácticamente todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, a través de una amplia gama de bienes y servicios. Actividades que antes eran sencillas y estaban orientadas al autocuidado o a la salud pública, como el ejercicio, la nutrición, el sueño o incluso la prevención médica, están siendo cada vez más controladas por empresas privadas que ofrecen soluciones premium. Además, muchas de estas compañías proponen remedios para problemas que los consumidores no sabían que tenían. Por ejemplo, el concepto de desequilibrio hormonal ha dejado de considerarse una condición médica que requiere diagnóstico y tratamiento, para reformularse como un problema cotidiano y universal que puede resolverse fácilmente mediante el consumo de bienes.

En lo que respecta a los servicios, los gimnasios de lujo, los estudios boutique de fitness y los entrenadores personales redefinen la actividad física y la recuperación como experiencias cuidadosamente diseñadas, en lugar de necesidades funcionales. Las elevadas tarifas garantizan exclusividad, mientras que instalaciones, tipo spa o programas personalizados, se utilizan para justificar sus precios premium.

En cuanto a los bienes, la lógica es similar, y la variedad de productos que conforman este mercado parece prácticamente infinita. Desde relojes inteligentes que cuantifican el sueño, el estrés o la recuperación y convierten las funciones corporales en datos, hasta suplementos nutricionales comercializados por influencers o celebridades, los productos de bienestar se venden cada vez más a precios muy superiores a los de sus equivalentes genéricos o farmacéuticos. En teoría económica, estos bienes podrían considerarse bienes Veblen, es decir, bienes de lujo cuya demanda aumenta a medida que sube su precio, desafiando la ley estándar de la demanda. Este concepto, tradicionalmente asociado a ámbitos como la moda y la belleza y sectores como el del automóvil o el inmobiliario, parece estar extendiéndose ahora al del bienestar. A través de estos productos premium, los consumidores sienten que pueden tomar el control de su propia salud, una función históricamente reservada a médicos y profesionales sanitarios.

Un ejemplo de ello son las mascarillas faciales LED, dispositivos portátiles recubiertos de diodos emisores de luz que se comercializan por sus supuestos beneficios, como la reducción de líneas de expresión, el aumento de la producción de colágeno, la disminución de brotes de acné o incluso el retraso del envejecimiento. Sin embargo, lo más llamativo de estas mascarillas no es la extensa lista de beneficios que se les atribuyen, sino su precio, que suele partir de los 300 dólares y puede alcanzar los 2.000, como ocurre con la mascarilla Cellreturn, cuyo coste asciende a 2.350 dólares. Aunque la eficacia de la terapia con luz roja ha sido respaldada por numerosos estudios, los resultados de los tratamientos domésticos difieren notablemente de los obtenidos en entornos clínicos, especialmente por las diferencias en la cantidad de energía aplicada. Según los expertos, aunque los tratamientos en casa pueden aportar ciertos beneficios, estos suelen ser limitados y, para evitar efectos adversos, es preferible someterse a tratamientos supervisados. Por ello, pese al auge de este mercado, resulta cuestionable si estos dispositivos justifican realmente el precio que los consumidores están pagando.

De forma similar, en el ámbito del fitness, más allá de servicios premium como entrenadores personales o membresías de gimnasio de 400 dólares, existe un mercado creciente de accesorios deportivos de alto precio. Un ejemplo son las Bala Bangles, una versión rediseñada de las pesas portátiles tradicionales, con materiales más suaves y un diseño minimalista, que se venden a partir de 55 dólares por un peso de medio kilo, o una libra. Existen numerosas alternativas en el mercado por tan solo 5 dólares y, aún así, muchos consumidores optan por pagar estos precios elevados. No solo por su calidad percibida, sino también porque funcionan como símbolos de estatus, una forma de proyectar una imagen de riqueza.

Este fenómeno guarda una estrecha relación con el llamado efecto pintalabios, conocido en inglés como Lipstick Effect, un término acuñado en 2001 por Leonard Lauder, presidente de Estée Lauder. Su hipótesis sostiene que, en contextos de crisis económica o recesión, los consumidores tienden a reducir el gasto en grandes compras, pero mantienen o incluso aumentan el consumo de pequeños lujos, como una barra de labios de Estée Lauder. Lauder formuló esta teoría tras observar que las ventas de pintalabios de su empresa aumentaron después de los atentados del 11 de septiembre. En este sentido, los productos de bienestar funcionan cada vez más como pequeños lujos resistentes a las recesiones, a los que las personas recurren en momentos de incertidumbre, reproduciendo patrones observados en crisis económicas anteriores.

Además, esta lógica de transformar herramientas básicas en bienes premium también afecta a la ropa deportiva, con la aparición del concepto de athleisure, un término anglosajón que combina athletic y leisure, es decir, deporte y ocio, y que define un estilo que fusiona prendas deportivas y ropa informal. Actualmente existen numerosas marcas que se alinean con esta tendencia, como Lululemon, Alo o Skims. Esta última ha reforzado su vínculo con el mundo del fitness a través de su reciente colaboración con Nike, con leggings que superan ampliamente los 100 dólares. Vestir ropa deportiva premium se ha convertido así en una forma de señalización social, comparable al papel que ha desempeñado el bolso Birkin durante décadas.

En la intersección entre bienestar y lujo se sitúan también las casas de moda tradicionales, que están integrándose cada vez más en la industria del bienestar mediante productos y experiencias premium. Un ejemplo claro es la nueva línea de yoga de Hermès, que incluye sudaderas de 3.200 dólares o camisetas de 1.025 dólares. Más allá de los productos, muchas de estas firmas están ampliando su oferta hacia experiencias de bienestar de lujo, como el retiro de belleza de Dior en el aeropuerto de Doha, que ofrece tratamientos faciales de una hora por 385 dólares. Estos precios elevados mantienen la exclusividad y refuerzan aún más la idea del bienestar como identificador de clase.

Al enmarcar la salud como una inversión en uno mismo, el bienestar se presenta cada vez más como una elección personal. Sin embargo, no todas las personas tienen la misma capacidad para participar en esta tendencia. Dado que los productos de bienestar se comportan como bienes Veblen, su valor reside precisamente en el acceso desigual. Si el bienestar actúa como una señal de estatus, la falta de acceso también transmite un mensaje. Esto genera jerarquías implícitas entre individuos, ya que los mercados no solo distribuyen bienes, también estatus y sentido de pertenencia. Esta estratificación económica refleja las crecientes desigualdades entre los grupos de renta alta y baja. Esto resulta especialmente pertinente en países como Estados Unidos, donde el elevado coste de la sanidad ya limita el acceso de muchas personas a los tratamientos médicos que necesitan.

Por último, otro efecto del auge del mercado del bienestar es el cambio en nuestra propia definición de salud. Las grandes corporaciones, impulsadas en parte por las redes sociales, están configurando qué significa estar sano. La atención sanitaria se vuelve cada vez más medible y consumible, lo que provoca que los estándares de salud aumenten al ritmo del poder adquisitivo. Lo que para una clase social es básico, para otra se convierte en un lujo.

Esta dinámica refuerza la estratificación sin excluir explícitamente a determinados grupos sociales. Como resultado, se configura una economía del bienestar de dos niveles. En el primero se sitúa la sanidad pública universal, centrada en el tratamiento de problemas médicos concretos. En el segundo se encuentra un mercado creciente de bienestar privado, caracterizado por gimnasios de lujo, sueros intravenosos y otros servicios premium, orientados a la prevención y la mejora, pero que siguen siendo caros e inaccesibles para la mayoría. No obstante, este fenómeno también puede tener implicaciones positivas. Quienes pueden permitirse servicios privados de bienestar dependen menos de los sistemas públicos de salud, lo que podría contribuir a aliviar su saturación. Aun así, este posible alivio se produce dentro de un contexto de divisiones estructurales de riqueza cada vez más profundas.

The wellness industry has experienced exponential growth in recent years, driven by consumer spending on health-related goods and services that border on the luxury market. From high-end gyms and spas to celebrity-endorsed supplements, everything points to this market continuing to expand. Currently, the global wellness market reaches 2 trillion dollars, and is expected to continue growing. According to McKinsey, this sector is growing at an annual rate of 4 to 5%, which implies an increase of between 80,000 and 100,000 million dollars per year. Millennial and Gen Z generations account for around 40% of wellness spending, suggesting that demand will not only persist, but will likely accelerate as these generations age and their purchasing power increases.

This industry has expanded to practically every aspect of our daily lives, through a wide range of goods and services. Activities that were once simple and focused on self-care or public health, such as exercise, nutrition, sleep, or even medical prevention, are increasingly being controlled by private companies offering premium solutions. Furthermore, many of these companies propose remedies for problems that consumers did not know they had. For example, the concept of hormonal imbalance has ceased to be considered a medical condition requiring diagnosis and treatment, to be reframed as an everyday and universal problem that can be easily solved through the consumption of goods.

With regard to services, luxury gyms, boutique fitness studios, and personal trainers redefine physical activity and recovery as carefully designed experiences, rather than functional needs. High fees guarantee exclusivity, while spa-like facilities or personalized programs are used to justify their premium prices.

As for goods, the logic is similar, and the variety of products that make up this market seems practically infinite. From smartwatches that quantify sleep, stress, or recovery and turn bodily functions into data, to nutritional supplements marketed by influencers or celebrities, wellness products are increasingly sold at prices far superior to those of their generic or pharmaceutical equivalents. In economic theory, these goods could be considered Veblen goods, that is, luxury goods whose demand increases as their price rises, defying the standard law of demand. This concept, traditionally associated with areas such as fashion and beauty and sectors such as automobiles or real estate, now seems to be extending to wellness. Through these premium products, consumers feel they can take control of their own health, a function historically reserved for doctors and healthcare professionals.

An example of this are LED face masks, wearable devices coated with light-emitting diodes that are marketed for their supposed benefits, such as reducing fine lines, increasing collagen production, decreasing acne breakouts, or even slowing aging. However, the most striking aspect of these masks is not the extensive list of benefits attributed to them, but their price, which usually starts at 300 dollars and can reach 2,000, as with the Cellreturn mask, which costs 2,350 dollars. Although the effectiveness of red light therapy has been supported by numerous studies, the results of home treatments differ markedly from those obtained in clinical settings, especially due to differences in the amount of energy applied. According to experts, although home treatments can provide certain benefits, these tend to be limited, and to avoid adverse effects, it is preferable to undergo supervised treatments. Therefore, despite the boom in this market, it is questionable whether these devices really justify the price consumers are paying.

Similarly, in the fitness field, beyond premium services such as personal trainers or 400-dollar gym memberships, there is a growing market for high-priced sports accessories. An example is Bala Bangles, a redesigned version of traditional portable weights, with softer materials and minimalist design, sold from 55 dollars for half a kilo, or one pound. There are numerous alternatives in the market for just 5 dollars, and yet many consumers choose to pay these high prices. Not only because of their perceived quality, but also because they function as status symbols, a way of projecting an image of wealth.

This phenomenon is closely related to the so-called Lipstick Effect, a term coined in 2001 by Leonard Lauder, president of Estée Lauder. His hypothesis suggests that in contexts of economic crisis or recession, consumers tend to reduce spending on large purchases, but maintain or even increase consumption of small luxuries, such as an Estée Lauder lipstick. Lauder formulated this theory after observing that his company's lipstick sales increased after the September 11 attacks. In this sense, wellness products increasingly function as small luxuries resistant to recessions, which people turn to in moments of uncertainty, reproducing patterns observed in previous economic crises.

Furthermore, this logic of transforming basic tools into premium goods also affects sportswear, with the emergence of the athleisure concept, an Anglo-Saxon term that combines athletic and leisure, and defines a style that fuses sportswear and casual clothing. Currently there are numerous brands aligned with this trend, such as Lululemon, Alo, or Skims. The latter has reinforced its connection with the fitness world through its recent collaboration with Nike, with leggings that far exceed 100 dollars. Wearing premium sportswear has thus become a form of social signaling, comparable to the role the Birkin bag has played for decades.

At the intersection between wellness and luxury are also traditional fashion houses, which are increasingly integrating into the wellness industry through premium products and experiences. A clear example is the new Hermès yoga line, which includes sweatshirts of 3,200 dollars or t-shirts of 1,025 dollars. Beyond products, many of these firms are expanding their offering toward luxury wellness experiences, such as Dior's beauty retreat at Doha airport, which offers one-hour facials for 385 dollars. These high prices maintain exclusivity and further reinforce the idea of wellness as a class identifier.

By framing health as an investment in oneself, wellness is increasingly presented as a personal choice. However, not all people have the same capacity to participate in this trend. Since wellness products behave as Veblen goods, their value lies precisely in unequal access. If wellness acts as a status signal, lack of access also transmits a message. This generates implicit hierarchies between individuals, since markets not only distribute goods, they also distribute status and sense of belonging. This economic stratification reflects growing inequalities between high and low-income groups. This is especially relevant in countries like the United States, where the high cost of healthcare already limits many people's access to the medical treatments they need.

Finally, another effect of the rise of the wellness market is the change in our own definition of health. Large corporations, driven in part by social networks, are shaping what it means to be healthy. Healthcare becomes increasingly measurable and consumable, causing health standards to rise at the pace of purchasing power. What is basic for one social class becomes a luxury for another.

This dynamic reinforces stratification without explicitly excluding certain social groups. As a result, a two-tier wellness economy is configured. The first tier consists of universal public healthcare, focused on treating specific medical problems. The second is a growing private wellness market, characterized by luxury gyms, intravenous serums, and other premium services, oriented toward prevention and improvement, but which remain expensive and inaccessible to the majority. Nevertheless, this phenomenon can also have positive implications. Those who can afford private wellness services depend less on public health systems, which could help relieve their congestion. Yet, this possible relief occurs within a context of increasingly deepening structural divisions of wealth.