Del nicho al mainstream: el caso de Handover y One Dilemma

Handover y One Dilemma son dos marcas españolas conocidas principalmente por sus pantalones, vendidos casi exclusivamente online a través de colecciones limitadas y a un precio más alto que el de la fast fashion típica. El furor alrededor de estas marcas, especialmente entre la Generación Z, es innegable. Ambas cuentan con una base de seguidores muy fiel desde hace años. Sus lanzamientos suelen agotarse en cuestión de minutos y cada vez es más difícil hacerse con sus piezas más codiciadas, con muchos revendedores vendiéndolas a un precio aún mayor.

Parte del atractivo de ambas marcas está en las personas que hay detrás de ellas. Handover fue fundada por la madrileña Ariadna Díaz, mientras que One Dilemma fue creada por Martina Capel, Loreto Normand y Paula Corchado, también de Madrid. En el caso de One Dilemma, las fundadoras comenzaron la marca comprando pantalones y faldas de segunda mano, decorándolos a mano y revendiéndolos después. La juventud de estas fundadoras es claramente un factor que ha impulsado el éxito de ambas marcas. Entienden a su público porque forman parte de la generación a la que se dirigen y, como resultado, son capaces de responder adecuadamente a sus demandas.

Ambas empresas fueron fundadas en los últimos cinco años y se han dado a conocer por sus pantalones distintivos. One Dilemma, por sus vaqueros con estrellas en los bolsillos traseros y tachuelas a los lados; y Handover, por sus pantalones de lentejuelas. Estas dos empresas operan con un modelo de negocio similar, reponiendo cada pocas semanas. Normalmente, sus colecciones se agotan en el mismo día, e incluso durante la primera hora en el caso de muchas de sus prendas más populares. Al haber construido sus marcas en torno a la exclusividad y la escasez, no venden en grandes almacenes y rara vez hacen pop-ups para que los compradores puedan comprar sus prendas en persona.

Sin embargo, las dos marcas también comparten otra cosa. Ambas han colaborado recientemente con grandes marcas españolas ya consolidadas. Handover lanzó una colaboración con Scalpers, mientras que One Dilemma sacó una cápsula de 10 piezas con Stradivarius, cuyos vaqueros se agotaron en cuestión de minutos. Ambas colaboraciones se lanzaron en la misma semana y están  claramente construidas en torno a los diseños más característicos de las marcas más nuevas.

Estas colaboraciones resultan interesantes y parecen casi contradictorias, ya que tanto Handover como One Dilemma han construido su atractivo sobre la escasez y sobre una cierta sensación de exclusividad. Asociarse con empresas tan comerciales y, además, contradecir su modelo de negocio mayoritariamente online al vender en tiendas físicas parece ir en contra de sus valores principales. Sin embargo, estas colaboraciones sugieren que exclusividad y escala no son necesariamente contradictorias, sino que pueden ir de la mano.

A través de estas colecciones, One Dilemma y Handover obtienen más visibilidad, pasando de una audiencia relativamente de nicho, aunque muy fiel, a una popularidad de masas. Además, la legitimidad que aporta estar respaldadas por nombres tan consolidados en la moda es también un beneficio innegable. Para Stradivarius y Scalpers, colaborar con marcas más pequeñas y nativas digitales les aporta tendencia y hype, demostrando que no son solo seguidoras de tendencias, sino que realmente saben lo que quiere la gente joven. Esto es especialmente relevante en el caso de Scalpers, ya que no es una marca tradicionalmente asociada a la Generación Z, debido a su precio más alto y a estilos más elegantes que suelen atraer más a generaciones mayores. Con ello, Scalpers se ha posicionado como una marca atractiva para la gente joven.

Curiosamente, esta no es la primera vez que Stradivarius colabora con una marca más pequeña, ya que también colaboró con Handover en 2024. Esto refuerza la idea de que, por parte de Handover, su reciente colaboración con Scalpers no es algo puntual, sino más bien parte de una estrategia de expansión más amplia. A través de estas alianzas con retailers seleccionados, Handover parece estar probando el modelo presencial y ampliando su clientela. Por parte de Stradivarius, también resulta significativo que Inditex elija esta marca, en lugar de la más reconocible globalmente Zara, como su socia para colaborar con pequeñas marcas españolas. No obstante, esto también puede deberse a que Stradivarius es una marca especialmente relevante dentro del mercado español, que es precisamente donde Handover y One Dilemma han consolidado su presencia.

Esta colaboración también abre el debate sobre hasta qué punto los modelos de negocio exclusivamente online son viables a largo plazo, especialmente para marcas que siguen en proceso de expansión. One Dilemma está creciendo a nivel internacional y ya hace envíos a toda Europa y a América del Norte y del Sur, mientras que Handover también realiza envíos internacionales y está ganando mucha tracción en Estados Unidos. Aunque muchas empresas han construido negocios exitosos principalmente online, este modelo no es necesariamente eficaz para todas las marcas. Por ejemplo, Shein y AliExpress operan en condiciones muy distintas a One Dilemma y Handover, ya que ambas operan con producción masiva y precios mucho más bajos, lo que hace que los consumidores estén más dispuestos a comprar sin probarse antes las prendas. En cambio, marcas como One Dilemma o Handover venden artículos más distintivos, pero también más caros, lo que significa que los clientes serán menos propensos a comprar online si no están seguros de la talla o de cómo les va a quedar. Por ello, las colaboraciones con grandes empresas del retail pueden solucionar este problema en parte y servirles como experimento para ver qué modelo de negocio les funciona mejor a largo plazo.

Aunque el modelo de negocio online está ganando mucha fuerza hoy en día, ya que es más fácil y requiere menos tiempo comprar, las tiendas físicas siguen siendo muy relevantes. Por ejemplo, Alohas, una marca española de calzado fundada por Alejandro Porras, también empezó como una empresa exclusivamente online en 2015. Desde entonces, se ha expandido a tiendas físicas y ahora está en Madrid, Barcelona, París, Milán y Nueva York. También vende sus productos en muchos grandes almacenes, como El Corte Inglés, WOW o Galeries Lafayette. Alohas abrió su primera tienda física en 2024 en Madrid, y menos de dos años después ya ha facturado 45 millones de euros en el ejercicio financiero de 2025, frente a los 34 millones de 2024. Aunque muchos factores pueden influir en este crecimiento exponencial, es probable que esté muy relacionado con la multitud de tiendas físicas y pop-ups que la empresa ha abierto en los últimos años. Está claro que la compra en persona sigue siendo muy relevante y puede ayudar a las empresas a ganar visibilidad y, como resultado, una base de clientes más amplia.

Estas colaboraciones nos muestran el futuro de la moda. Demuestran que, aunque el modelo online es cada vez más relevante, especialmente a la hora de lanzar una marca, no siempre es suficiente para sostener el crecimiento a largo plazo. Para empresas como Handover y One Dilemma, colaborar con marcas consolidadas les da una visibilidad y una accesibilidad que quizá no encontrarían de otra manera. Además, estas alianzas también sirven como recordatorio para grandes empresas que siguen ampliando sus operaciones online, a veces incluso a través de productos exclusivamente online, que depender en exceso de las ventas digitales en la industria de la moda puede tener ciertas limitaciones, especialmente en un mercado en el que lo presencial sigue siendo importante.

Handover and One Dilemma are two Spanish brands known primarily for their pants, sold almost exclusively online through limited collections and at a higher price point than typical fast fashion. The frenzy surrounding these brands, especially among Generation Z, is undeniable. Both have built a very loyal follower base over the years. Their launches typically sell out within minutes and it is increasingly difficult to get their most coveted pieces, with many resellers selling them at even higher prices.

Part of the appeal of both brands lies in the people behind them. Handover was founded by Madrid-based Ariadna Díaz, while One Dilemma was created by Martina Capel, Loreto Normand and Paula Corchado, also from Madrid. In the case of One Dilemma, the founders began the brand by buying second-hand pants and skirts, decorating them by hand and reselling them afterwards. The youth of these founders is clearly a factor that has driven the success of both brands. They understand their audience because they are part of the generation they target and, as a result, are able to respond adequately to their demands.

Both companies were founded in the last five years and have become known for their distinctive pants. One Dilemma, for its jeans with stars on the back pockets and studs on the sides; and Handover, for its sequined pants. These two companies operate with a similar business model, restocking every few weeks. Normally, their collections sell out on the same day, and even during the first hour in the case of many of their most popular items. By having built their brands around exclusivity and scarcity, they do not sell in department stores and rarely do pop-ups so that buyers can purchase their items in person.

However, the two brands also share something else. Both have recently collaborated with large, already established Spanish brands. Handover launched a collaboration with Scalpers, while One Dilemma released a 10-piece capsule with Stradivarius, whose jeans sold out within minutes. Both collaborations launched in the same week and are clearly built around the most characteristic designs of the newer brands.

These collaborations are interesting and seem almost contradictory, since both Handover and One Dilemma have built their appeal on scarcity and a certain sense of exclusivity. Partnering with such commercial companies and, moreover, contradicting their primarily online business model by selling in physical stores seems to go against their core values. However, these collaborations suggest that exclusivity and scale are not necessarily contradictory, but can go hand in hand.

Through these collections, One Dilemma and Handover gain more visibility, moving from a relatively niche audience, although very loyal, to mass popularity. Additionally, the legitimacy that comes from being backed by such established names in fashion is also an undeniable benefit. For Stradivarius and Scalpers, collaborating with smaller, digitally native brands gives them trend and hype, demonstrating that they are not just trend followers, but actually know what young people want. This is especially relevant in the case of Scalpers, as it is not a brand traditionally associated with Generation Z, due to its higher price point and more elegant styles that tend to appeal more to older generations. With this, Scalpers has positioned itself as an attractive brand for young people.

Interestingly, this is not the first time Stradivarius has collaborated with a smaller brand, as it also collaborated with Handover in 2024. This reinforces the idea that, on Handover's part, its recent collaboration with Scalpers is not a one-off thing, but rather part of a broader expansion strategy. Through these alliances with selected retailers, Handover appears to be testing the physical store model and expanding its customer base. On Stradivarius's part, it is also significant that Inditex chooses this brand, rather than the more globally recognizable Zara, as its partner to collaborate with small Spanish brands. Nevertheless, this may also be because Stradivarius is a particularly relevant brand within the Spanish market, which is precisely where Handover and One Dilemma have established their presence.

This collaboration also opens up the debate about the extent to which exclusively online business models are viable in the long term, especially for brands that are still in the process of expanding. One Dilemma is growing internationally and already ships throughout Europe and North and South America, while Handover also ships internationally and is gaining significant traction in the United States. Although many companies have built successful businesses primarily online, this model is not necessarily effective for all brands. For example, Shein and AliExpress operate under very different conditions than One Dilemma and Handover, as both operate with mass production and much lower prices, which makes consumers more willing to purchase without trying on the items first. In contrast, brands like One Dilemma or Handover sell more distinctive items, but also more expensive ones, which means that customers will be less likely to buy online if they are unsure about the size or how they will fit. Therefore, collaborations with major retail companies can partially solve this problem and serve as an experiment to see which business model works best for them in the long term.

Although the online business model is gaining a lot of momentum today, as it is easier and requires less time to shop, physical stores remain very relevant. For example, Alohas, a Spanish footwear brand founded by Alejandro Porras, also started as an exclusively online company in 2015. Since then, it has expanded to physical stores and is now in Madrid, Barcelona, Paris, Milan and New York. It also sells its products in many department stores, such as El Corte Inglés, WOW or Galeries Lafayette. Alohas opened its first physical store in 2024 in Madrid, and less than two years later it has already invoiced 45 million euros in the 2025 financial year, compared to 34 million in 2024. Although many factors can influence this exponential growth, it is likely that it is closely related to the multitude of physical stores and pop-ups the company has opened in recent years. It is clear that in-person shopping remains very relevant and can help companies gain visibility and, as a result, a broader customer base.

These collaborations show us the future of fashion. They demonstrate that, although the online model is becoming increasingly relevant, especially when launching a brand, it is not always enough to sustain growth in the long term. For companies like Handover and One Dilemma, collaborating with established brands gives them visibility and accessibility that they might not find otherwise. Moreover, these alliances also serve as a reminder to large companies that continue to expand their online operations, sometimes even through exclusively online products, that relying too heavily on digital sales in the fashion industry can have certain limitations, especially in a market where physical presence remains important.